Per molto tempo, la performance commerciale dei Relationship Manager si è ridotta a un’opposizione tra “Hunters” e “Farmers”. Ma la creazione di valore non si limita alla conquista o allo sviluppo di una relazione. Iavor Tzolov propone qui una visione più ampia della professione, basata su sei orientamenti che consentono di comprendere meglio i punti di forza, le complementarità e gli aspetti da tenere sotto controllo propri di ciascun RM.
Per anni, i Relationship Manager sono stati classificati in due categorie: gli “Hunters”, capaci di acquisire nuovi clienti, e i “Farmers”, più orientati allo sviluppo delle relazioni esistenti.
Questa distinzione rimane valida. Permette di capire da dove proviene la crescita di un Relationship Manager: dalla sua capacità di instaurare nuove relazioni o di sviluppare quelle già esistenti.
Ma ora si impone un’altra domanda: in che modo un Relationship Manager crea realmente valore?
Il nostro lavoro sui Relationship Manager e sulle loro relazioni con i clienti ci ha progressivamente portato ad approfondire questa questione. Dietro risultati comparabili, si osservano modi molto diversi di esercitare la professione. Avviare nuove relazioni o sviluppare quelle esistenti, naturalmente. Ma anche comprendere un problema complesso, chiarire una decisione, cogliere le dinamiche umane che si celano dietro una questione finanziaria o riunire diverse competenze attorno a una stessa situazione.
Questi orientamenti corrispondono a diversi meccanismi di creazione di valore.
Sei orientamenti di creazione di valore
Li abbiamo raggruppati in sei grandi archetipi.
Il Pioniere è orientato all’apertura. Cerca nuove relazioni, crea connessioni e mira a trasformare un primo contatto in una relazione. Il suo terreno naturale è quello delle relazioni ancora da costruire.
Il «Builder» parte da ciò che già esiste. Cerca di far evolvere una relazione consolidata, di approfondirla e di ampliarla man mano che le esigenze del cliente si evolvono.
L’Esperto va al nocciolo della questione. Di fronte a una domanda complessa, il suo istinto è quello di comprenderne i meccanismi, approfondire il ragionamento e formulare un giudizio. La competenza costituisce la sua principale modalità di contributo.
Lo Stratega cerca di comprendere cosa si nasconde dietro la domanda posta. Identifica la decisione da prendere, mette alla prova le ipotesi e mette in luce i compromessi che si celano dietro il problema.
Il Confidente guarda oltre la questione finanziaria. Cerca di comprendere il contesto personale o familiare che le conferisce il suo vero significato: preoccupazioni, progetti, dinamiche familiari o priorità che potrebbero modificare la natura del bisogno.
Infine,l’Architetto affronta la complessità attraverso l’orchestrazione. Il suo istinto è quello di identificare le persone, le competenze e le risorse pertinenti, per poi collegarle attorno al bisogno, al fine di mantenere la coerenza dei loro contributi.
Ideazione, sviluppo, competenza, decisione, contesto e coordinamento. Ecco sei modi diversi per creare valore in una relazione.
Profili multidimensionali
Ogni relationship manager combina questi sei orientamenti a modo suo. Alcuni emergono maggiormente e conferiscono al profilo la sua configurazione specifica.
Le combinazioni diventano quindi interessanti quanto gli archetipi stessi.
Prendiamo due RM che presentano entrambi forti orientamenti da Esperto e da Stratega. L’Esperto-Stratega parte innanzitutto dal problema. Cerca di comprenderlo a fondo, ne approfondisce l’analisi, quindi identifica la decisione da prendere. Lo “Strategist–Esperto”, al contrario, parte dalla decisione. Cerca innanzitutto di determinare cosa debba essere deciso, poi mobilita le competenze necessarie per rispondere a tale decisione.
Gli stessi orientamenti possono quindi combinarsi in modi diversi e produrre approcci sensibilmente distinti.
L’archetipo descrive il baricentro professionale: ciò verso cui tende il RM quando cerca di apportare qualcosa di utile a una relazione. Questo orientamento non indica tuttavia in che misura tale approccio sia padroneggiato. Un Confidente può sentirsi naturalmente molto a proprio agio nel far emergere il contesto personale, pur conservando un margine di miglioramento nella conduzione di tali conversazioni. Un Architetto può avere un forte istinto di orchestrazione e continuare a sviluppare la propria capacità di coordinare efficacemente situazioni complesse.
L’orientamento descrive il modo preferito di affrontare la creazione di valore, mentre la competenza e la performance si riferiscono alla sua attuazione e ai risultati ottenuti.
Ogni orientamento comporta anche delle scelte
Comprendere un orientamento permette anche di identificare i punti di attenzione che possono emergere quando è molto marcato.
Un RM con un forte orientamento “Pioneer” può mantenere aperte numerose possibilità contemporaneamente e trarre vantaggio dal rafforzare la propria selettività. Un “Builder” può continuare ad ampliare una relazione quando invece sarebbe utile una definizione delle priorità più rigorosa. Un “Expert” può approfondire una questione oltre il livello necessario per prendere una decisione. Uno “Strategist” può continuare a riformulare un problema quando la decisione è già sufficientemente chiara. Un “Confidant” può continuare ad ampliare il contesto quando gli elementi essenziali sono già noti. Un “Architect” può coinvolgere più interlocutori e richiedere più coordinamento di quanto la situazione richieda.
La sfida non è quindi quella di correggere un orientamento, ma di riconoscere le situazioni in cui esso rischia di essere portato all’estremo. Comprendere meglio il proprio profilo aiuta a rendere più evidenti queste scelte: sapere quando affidarsi pienamente al proprio modo naturale di creare valore, quando moderarlo e quando lasciare più spazio a un altro approccio.
Il contesto conta
Un orientamento professionale si esprime sempre in un determinato contesto.
Un Pioneer, ad esempio, può gestire un portafoglio maturo in gran parte ereditato. La sua quotidianità sarà quindi dedicata principalmente allo sviluppo delle relazioni esistenti, anche se il suo orientamento naturale rimane rivolto alla creazione di nuove relazioni. Al contrario, un RM può concentrare gran parte della sua attività sull’origination semplicemente perché il suo ruolo e i suoi obiettivi lo richiedono.
Ciò che un RM fa oggi non riflette quindi sempre ciò verso cui tende naturalmente.
Questa distinzione solleva una questione particolarmente interessante. Alcuni orientamenti trovano un terreno più favorevole presso determinati clienti, in determinate situazioni o all’interno di determinati modelli bancari?
Da tempo le banche segmentano i propri clienti in base al patrimonio, alla provenienza geografica, all’origine della ricchezza, alla complessità o alle esigenze. Differenziano i propri prodotti, le competenze e i modelli di copertura.
Comprendere i diversi orientamenti dei propri RM permette di approfondire questa logica.
Quali orientamenti sono presenti in un team? Come si completano a vicenda? In quali contesti risultano particolarmente rilevanti? Come integrare questa analisi nello sviluppo dei talenti, nella composizione dei team, nel reclutamento o, a lungo termine, nella riflessione sull’allocazione dei portafogli?
L’archetipo fornisce un primo livello di lettura a partire dal quale è possibile esplorare queste domande.
Da «Cacciatore o agricoltore?» a «Come create valore?»
Hunter/Farmer permette di comprendere due motori essenziali dello sviluppo commerciale: aprire nuove relazioni e sviluppare quelle esistenti.
I sei archetipi ampliano questa interpretazione a sei meccanismi:
Il Pioniere apre.
Il «Builder» sviluppa.
L’Esperto approfondisce.
Lo Strategist chiarisce.
Il Confidante contestualizza.
L’Architetto orchestra.
Ogni RM combina questi orientamenti secondo una configurazione che gli è propria.
La domanda diventa quindi: in che modo tendete naturalmente a creare valore?
È proprio questo che cerca di chiarire il RM Archetype Test di MercuryMetrics.
Accessibile gratuitamente, permette a ogni Relationship Manager di scoprire il proprio profilo sulle sei dimensioni e gli orientamenti che emergono con maggiore forza.
MercuryMetrics - RM Archetype Assessment