Lange Zeit wurde die geschäftliche Leistung von Relationship Managern lediglich als Gegensatz zwischen „Hunters“ und „Farmers“ betrachtet. Doch Wertschöpfung beschränkt sich nicht darauf, eine Beziehung zu gewinnen oder auszubauen. Iavor Tzolov schlägt hier eine umfassendere Sichtweise auf diesen Beruf vor, die auf sechs Ausrichtungen basiert und ein besseres Verständnis der Stärken, Komplementaritäten und zu beachtenden Punkte jedes einzelnen RM ermöglicht.
Jahrelang wurden Relationship Manager in zwei Kategorien eingeteilt: die „Hunters“, die in der Lage sind, neue Kunden zu gewinnen, und die „Farmers“, die sich eher auf den Ausbau bestehender Beziehungen konzentrieren.
Diese Unterscheidung ist nach wie vor relevant. Sie verdeutlicht, woher das Wachstum eines RM stammt: aus seiner Fähigkeit, neue Beziehungen zu knüpfen oder bereits bestehende auszubauen.
Doch nun drängt sich eine weitere Frage auf: Wie schafft ein Relationship Manager tatsächlich Mehrwert?
Unsere Untersuchungen zu Relationship Managern und ihren Kundenbeziehungen haben uns nach und nach dazu veranlasst, dieser Frage nachzugehen. Hinter vergleichbaren Ergebnissen verbergen sich sehr unterschiedliche Arten, den Beruf auszuüben. Neue Beziehungen aufzubauen oder bestehende auszubauen, natürlich. Aber auch ein komplexes Problem zu verstehen, eine Entscheidung zu klären, die menschlichen Aspekte hinter einer finanziellen Frage zu erfassen oder verschiedene Fachkenntnisse für eine bestimmte Situation zusammenzuführen.
Diese Schwerpunkte entsprechen unterschiedlichen Mechanismen der Wertschöpfung.
Sechs Ausrichtungen der Wertschöpfung
Wir haben sie in sechs grosse Archetypen zusammengefasst.
Der „Pioneer“ ist auf Offenheit ausgerichtet. Er sucht nach neuen Beziehungen, knüpft Kontakte und versucht, einen ersten Kontakt in eine Beziehung umzuwandeln. Sein natürliches Betätigungsfeld sind Beziehungen, die erst noch aufgebaut werden müssen.
Der „Builder“ geht vom Bestehenden aus. Er ist bestrebt, eine bestehende Beziehung weiterzuentwickeln, zu vertiefen und zu erweitern, je nachdem, wie sich die Bedürfnisse des Kunden verändern.
Der „Expert“ geht in die Substanz ein. Bei einer schwierigen Frage ist es sein Reflex, die Mechanismen zu verstehen, die Argumentation zu vertiefen und sich ein Urteil zu bilden. Fachwissen ist seine wichtigste Art des Beitrags.
Der „Strategist“ versucht zu verstehen, was hinter der gestellten Frage steckt. Er identifiziert die zu treffende Entscheidung, überprüft die Annahmen und deckt die Abwägungen auf, die sich hinter dem Problem verbergen.
Der Vertraute blickt hinter die finanzielle Frage. Er versucht, den persönlichen oder familiären Kontext zu verstehen, der ihr ihre wahre Bedeutung verleiht: Sorgen, Pläne, familiäre Dynamiken oder Prioritäten, die die Art des Bedarfs verändern könnten.
Schliesslich gehtder Architekt die Komplexität durch Koordination an. Sein Reflex ist es, die relevanten Personen, Fachkenntnisse und Ressourcen zu identifizieren und sie dann rund um den Bedarf miteinander zu verknüpfen, um die Kohärenz ihrer Beiträge zu gewährleisten.
Entstehung, Entwicklung, Fachwissen, Entscheidung, Kontext und Koordination. Das sind sechs verschiedene Wege, um in einer Beziehung Wert zu schaffen.
Mehrdimensionale Profile
Jeder Relationship Manager kombiniert diese sechs Ausrichtungen auf seine eigene Weise. Einige treten stärker hervor und verleihen dem Profil seine ganz eigene Prägung.
Die Kombinationen werden dann ebenso interessant wie die Archetypen selbst.
Nehmen wir zwei Relationship Manager, die beide eine starke Ausrichtung als „Expert“ und „Strategist“ aufweisen. Der „Expert–Strategist“ geht zunächst vom Problem aus. Er versucht, es genau zu verstehen, vertieft seine Analyse und ermittelt dann die zu treffende Entscheidung. Der „Strategist–Expert“ hingegen geht von der Entscheidung aus. Er versucht zunächst zu ermitteln, worüber entschieden werden muss, und mobilisiert dann das erforderliche Fachwissen, um darauf einzugehen.
Dieselben Ausrichtungen lassen sich somit auf unterschiedliche Weise kombinieren und führen zu deutlich unterschiedlichen Vorgehensweisen.
Der Archetyp beschreibt den beruflichen Schwerpunkt: das, worauf der RM hinarbeitet, wenn er versucht, etwas Nützliches in eine Beziehung einzubringen. Diese Ausrichtung sagt jedoch nichts darüber aus, inwieweit dieser Ansatz beherrscht wird. Ein „Vertrauter“ mag sich von Natur aus sehr wohl dabei fühlen, den persönlichen Kontext herauszuarbeiten, hat aber dennoch noch Raum für Verbesserungen bei der Führung solcher Gespräche. Ein „Architekt“ verfügt möglicherweise über einen ausgeprägten Koordinationsreflex und kann seine Fähigkeit, komplexe Situationen effektiv zu koordinieren, weiter ausbauen.
Die Ausrichtung beschreibt die bevorzugte Herangehensweise an die Wertschöpfung, während Kompetenz und Leistung sich auf deren Umsetzung und die erzielten Ergebnisse beziehen.
Jede Ausrichtung bringt auch ihre eigenen Abwägungen mit sich
Das Verständnis einer Ausrichtung ermöglicht es zudem, die Punkte zu erkennen, auf die man achten muss, wenn diese sehr ausgeprägt ist.
Ein RM mit einer starken „Pioneer“-Ausrichtung kann zahlreiche Optionen gleichzeitig offenhalten und würde davon profitieren, selektiver vorzugehen. Ein „Builder“ kann eine Beziehung weiter ausbauen, obwohl eine strengere Priorisierung sinnvoll wäre. Ein „Expert“ kann eine Frage über das für eine Entscheidung notwendige Mass hinaus vertiefen. Ein „Strategist“ kann ein Problem weiter umformulieren, obwohl die Entscheidung bereits klar genug ist. Ein „Confidant“ kann den Kontext weiter ausweiten, obwohl die wesentlichen Elemente bereits bekannt sind. Ein „Architect“ kann mehr Gesprächspartner einbeziehen und mehr Koordination betreiben, als es die Situation erfordert.
Es geht also nicht darum, eine Ausrichtung zu korrigieren, sondern Situationen zu erkennen, in denen die Gefahr besteht, dass sie zu weit getrieben wird. Ein besseres Verständnis des eigenen Profils hilft dabei, diese Abwägungen deutlicher zu machen: zu wissen, wann man sich voll und ganz auf seine natürliche Art der Wertschöpfung stützen sollte, wann man sie zügeln sollte und wann man einem anderen Ansatz mehr Raum geben sollte.
Der Kontext spielt eine Rolle
Eine berufliche Ausrichtung kommt immer in einem bestimmten Umfeld zum Ausdruck.
Ein „Pioneer“ kann beispielsweise ein weitgehend übernommenes, ausgereiftes Portfolio verwalten. Sein Arbeitsalltag wird dann hauptsächlich der Pflege bestehender Beziehungen gewidmet sein, auch wenn seine natürliche Ausrichtung weiterhin auf den Aufbau neuer Beziehungen ausgerichtet ist. Umgekehrt kann ein „RM“ einen Grossteil seiner Tätigkeit auf die Akquise konzentrieren, einfach weil seine Rolle und seine Ziele dies erfordern.
Was ein RM heute tut, sagt also nicht immer etwas darüber aus, wohin seine natürlichen Neigungen tendieren.
Diese Unterscheidung wirft eine besonders interessante Frage auf: Finden bestimmte Ausrichtungen bei bestimmten Kunden, in bestimmten Situationen oder innerhalb bestimmter Bankmodelle einen günstigeren Nährboden?
Banken segmentieren ihre Kunden seit langem nach Vermögen, geografischer Lage, Herkunft des Vermögens, Komplexität oder Bedürfnissen. Sie differenzieren ihre Produkte, ihr Fachwissen und ihre Betreuungsmodelle.
Das Verständnis der verschiedenen Ausrichtungen ihrer Kundenbetreuer ermöglicht es, diesen Ansatz weiterzuführen.
Welche Ausrichtungen sind in einem Team vertreten? Wie ergänzen sie sich? In welchen Umfeldern sind sie besonders relevant? Wie lässt sich diese Erkenntnis in die Talentförderung, die Teamzusammenstellung, die Personalbeschaffung oder langfristig in Überlegungen zur Portfolioallokation integrieren?
Der Archetyp bietet eine erste Deutungsebene, von der aus diese Fragen untersucht werden können.
Von „Hunter oder Farmer?“ zu „Wie schaffen Sie Mehrwert?“
„Hunter/Farmer“ ermöglicht es, zwei wesentliche Triebkräfte der Geschäftsentwicklung zu verstehen: neue Beziehungen zu knüpfen und bestehende auszubauen.
Die sechs Archetypen erweitern diese Sichtweise auf sechs Mechanismen:
Der „Pioneer“ erschliesst.
Der „Builder“ baut aus.
Der „Expert“ vertieft.
Der „Strategist“ schafft Klarheit.
Der Vertraute setzt es in einen Kontext.
Der Architekt koordiniert.
Jeder RM kombiniert diese Ausrichtungen in einer ihm eigenen Konfiguration.
Die Frage lautet nun: Wie neigen Sie von Natur aus dazu, Mehrwert zu schaffen?
Genau das versucht der RM-Archetyp-Test von MercuryMetrics zu beleuchten.
Er ist kostenlos verfügbar und ermöglicht es jedem Relationship Manager, sein Profil anhand der sechs Dimensionen zu entdecken und die Ausrichtungen zu erkennen, die am stärksten zum Vorschein kommen.
MercuryMetrics – RM-Archetyp-Assessment