L’indice SEAMIx misura per la prima volta l’identità e la visibilità del marchio dei gestori indipendenti svizzeri sulla base dei loro dati pubblici. La sua analisi rivela un settore ancora poco strutturato su questi aspetti. Jean-François Hirschel e Markus Kramer ne illustrano qui i risultati e sottolineano i margini di miglioramento a disposizione dei gestori indipendenti.
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Qual è la logica alla base della creazione dell’indice SEAMIx?
In Svizzera, il settore dei gestori indipendenti è in piena trasformazione. La regolamentazione tende a standardizzare i processi, mentre la tecnologia rende banali alcuni servizi che, di conseguenza, perdono il loro potere di differenziazione. In questo contesto, l’identità e il marchio diventano leve strategiche per esprimere la propria unicità e distinguersi agli occhi dei clienti. Svolgono inoltre un ruolo chiave nella crescita, poiché il reclutamento di talenti, l’integrazione dei team o le fusioni tra società richiedono un vero e proprio allineamento culturale. SEAMIx nasce da questa constatazione. L’indice offre un’analisi oggettiva dell’identità e del marchio dei gestori indipendenti svizzeri, basandosi sull’esperienza acquisita con i nostri altri indici di marchio e identità, come ad esempio SPBix per le banche private.
Su quali criteri specifici avete basato le vostre classifiche?
SEAMIx si basa esclusivamente su dati pubblici. Ci poniamo quindi nella situazione reale di un cliente, di un candidato o di un partner che scopre l’azienda dall’esterno. Ogni società viene valutata in base a una trentina di parametri, con un punteggio da 0 a 5, secondo una griglia identica per tutte. Il punteggio totale combina l’identità, che incide per il 60%, e l’attivazione, che incide per il 40%.
Iniziamo valutando l’identità del marchio. L’azienda esprime chiaramente la propria ragion d’essere, i propri valori e il proprio posizionamento? E questi elementi sono distintivi, coerenti e facili da ricordare?
Misuriamo poi l’attivazione. Questa identità è realmente visibile sul mercato? Viene espressa in modo coerente, sostenuta dai dirigenti e veicolata dai media e dai vari punti di contatto?
Lei distingue due dimensioni: Identity e Activation. Cosa differenzia concretamente questi due assi?
L’identità è il cuore dell’azienda: la sua cultura, le sue convinzioni e ciò che la rende fondamentalmente unica. L’attivazione è il modo in cui questa identità diventa visibile e percepibile per i suoi destinatari. In altre parole, l’identità è chi siete e l’attivazione è il modo in cui gli altri vi percepiscono. Si può anche immaginare come una partitura e la sua interpretazione. L’identità è la musica scritta, l’attivazione è il modo in cui viene suonata e ascoltata.
Una quota significativa delle società di gestione valutate non esprime alcun elemento di identità, né ragion d’essere, né valori, né posizionamento. Come spiega tali carenze?
Cominciamo dai numeri. Solo il 28% delle società di gestione valutate dichiara una propria ragion d’essere. Si tratta di una percentuale nettamente inferiore rispetto al settore del private banking svizzero, dove circa la metà delle società lo fa. E 55 dei gestori analizzati, un quarto del campione, non esprimono alcun elemento di identità. Non hanno né una ragion d’essere, né valori, né un posizionamento.
Ciò si spiega innanzitutto con la storia del settore: per molto tempo, il rapporto personale, le raccomandazioni e le referenze erano più che sufficienti per sviluppare l’attività. Il marchio era quindi meno strategico di quanto non lo sia oggi. Ma il contesto sta cambiando con il consolidamento del settore, l’arrivo di una nuova generazione di clienti più attenta ai valori dei propri partner, l’aumento della concorrenza e la banalizzazione di alcuni servizi di cui ho appena parlato. Inoltre, negli ultimi anni, i gestori hanno dovuto concentrare le proprie risorse soprattutto sulle sfide normative e tecnologiche. Tuttavia, permane spesso una certa confusione. Molte società sanno presentare perfettamente la propria attività, ma faticano a mettere in evidenza ciò che costituisce la loro differenza. È proprio qui che il posizionamento e l’identità assumono una dimensione strategica.
In che modo la comunicazione dei gestori indipendenti differisce fondamentalmente da quella delle banche private?
I gestori indipendenti dispongono di due punti di forza strutturali molto significativi: la loro indipendenza e, spesso, una cultura profondamente imprenditoriale. Queste caratteristiche dovrebbero essere molto più visibili nella loro comunicazione, in particolare attraverso il coinvolgimento diretto dei dirigenti, dei fondatori o dei proprietari nell’espressione e nella promozione del marchio.
Le banche private, dal canto loro, hanno dovuto affrontare prima la standardizzazione legata alla regolamentazione e hanno già compiuto progressi su questi temi. Come indica l’indice SPBIx, metà di esse esprime già una propria ragion d’essere. Questo divario non rappresenta un ostacolo per gli indipendenti. Al contrario, offre loro la possibilità di definire e affermare il proprio posizionamento con molta maggiore rapidità. Un gestore indipendente può assumere una posizione chiara nel giro di poche settimane. In una banca privata, lo stesso processo comporta generalmente diversi livelli di approvazione e può richiedere diversi mesi.
Cosa distingue un gestore «Leader» da un gestore «Superficiale», che comunica molto ma dice poco?
Un gestore «Superficiale» comunica molto, ma senza un messaggio chiaro né un vero elemento di differenziazione. Si tratta del gruppo più numeroso dell’indice, con 91 società, pari al 41% del campione. In questa categoria “Superficiale”, il caso più eclatante presenta un punteggio di attivazione di 4,60 su 5, ma un punteggio di identità pari a zero. Il sito è completo, la pagina LinkedIn attiva, i dirigenti visibili, la presenza sulla stampa reale. Ma nulla permette di capire cosa distingua realmente l’azienda. Le risorse ci sono, così come il pubblico, ma la comunicazione non crea un valore distintivo per il marchio.
Al contrario, un «Leader» sa formulare un’identità chiara, distintiva e pertinente per la clientela che ha scelto di rivolgersi, per poi darle vita nella propria comunicazione. Il marchio diventa così una vera e propria leva di sviluppo. Sono solo 31 i gestori che riescono a raggiungere questo obiettivo, ovvero il 14% del campione.
Su quali punti specifici i gestori indipendenti devono rafforzare la loro comunicazione in futuro?
La priorità è la differenziazione. Ogni azienda è unica per la sua storia, la sua cultura, i suoi valori e le persone che la animano. È questa unicità che bisogna identificare ed esprimere. Presentarsi come indipendenti, etici o trasparenti non basta. La metà delle società che pubblicano i propri valori cita l’indipendenza. Oggi si tratta di caratteristiche date per scontate, non di elementi distintivi.
La seconda priorità è la visibilità editoriale. Il 62% del settore non ha alcuna copertura mediatica effettiva, in un panorama che conta una dozzina di testate. E nulla di tutto ciò è una questione di dimensioni o di budget: tra le società più grandi e le piccole realtà, il punteggio medio relativo all’identità varia solo di 0,16 punti su cinque. Se tutti gli attori dicono la stessa cosa, perché un cliente dovrebbe scegliere un gestore piuttosto che un altro? O perché non dovrebbe preferire semplicemente aggiungere un’app sul proprio smartphone?