Der SEAMIx-Index misst erstmals die Identität und Markenpräsenz Schweizer uVV auf Basis öffentlich zugänglicher Daten. Die Analyse zeigt einen Sektor, der bei diesen Themen noch wenig strukturiert ist. Jean-François Hirschel und Markus Kramer ordnen die Ergebnisse ein und zeigen auf, wo für uVV noch Potenzial besteht.
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Welcher Logik folgt die Entwicklung des SEAMIx?
Der Schweizer Markt der unabhängigen Vermögensverwalter befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Die Regulierung führt zu einer zunehmenden Standardisierung der Prozesse, während die Technologie bestimmte Dienstleistungen zunehmend austauschbar macht. In diesem Umfeld werden Identität und Marke zu strategischen Instrumenten, um die eigene Besonderheit zum Ausdruck zu bringen und sich bei den Kunden zu differenzieren. Auch für das Wachstum spielen sie eine wichtige Rolle, denn die Gewinnung von Talenten, die Integration von Teams oder Zusammenschlüsse zwischen Unternehmen setzen eine echte kulturelle Übereinstimmung voraus. Aus dieser Erkenntnis ist SEAMIx entstanden. Der Index bietet eine objektive Analyse der Identität und Marke Schweizer uVV und baut dabei auf den Erfahrungen mit unseren anderen Marken- und Identitätsindizes auf, beispielsweise SPBIx für Privatbanken.
Nach welchen Kriterien haben Sie Ihre Rankings erstellt?
SEAMIx basiert ausschliesslich auf öffentlich zugänglichen Daten. Wir versetzen uns damit in die reale Situation eines Kunden, eines Bewerbers oder eines Partners, der ein Unternehmen von aussen kennenlernt. Jedes Unternehmen wird anhand von rund 30 Parametern nach einer für alle identischen Bewertungsmatrix von 0 bis 5 beurteilt. Der Gesamtscore setzt sich aus der Identität mit einem Gewicht von 60 % und der Aktivierung mit 40 % zusammen.
Zunächst bewerten wir die Markenidentität. Bringt das Unternehmen seinen Purpose, seine Werte und seine Positionierung klar zum Ausdruck? Und sind diese Elemente unterscheidbar, konsistent und einprägsam?
Anschliessend messen wir die Aktivierung. Ist diese Identität tatsächlich am Markt sichtbar? Wird sie konsistent vermittelt, von den Führungskräften getragen und über die Medien sowie die verschiedenen Kontaktpunkte weitergegeben?
Sie unterscheiden zwischen den beiden Dimensionen Identity und Activation. Was unterscheidet diese beiden Achsen konkret?
Die Identität ist das Herzstück eines Unternehmens, seine Kultur, seine Überzeugungen und das, was es grundsätzlich einzigartig macht. Die Aktivierung beschreibt, wie diese Identität für die jeweiligen Zielgruppen sichtbar und wahrnehmbar wird. Anders gesagt, die Identität ist, wer man ist, und die Aktivierung beschreibt, wie andere dies wahrnehmen. Man kann es sich auch als Partitur und ihre Interpretation vorstellen. Die Identität ist die geschriebene Musik, die Aktivierung die Art, wie sie gespielt und gehört wird.
Ein beträchtlicher Teil der untersuchten uVV bringt keinerlei Identitätselemente zum Ausdruck, weder Purpose noch Werte noch Positionierung. Wie erklären Sie diese Defizite?
Beginnen wir mit den Zahlen. Nur 28 % der untersuchten Vermögensverwaltungsgesellschaften weisen einen Purpose aus. Das ist deutlich weniger als bei den Schweizer Privatbanken, bei denen dies rund die Hälfte tut. Und 55 der analysierten uVV, ein Viertel der Stichprobe, bringen keinerlei Identitätselemente zum Ausdruck. Sie haben weder einen Purpose noch Werte noch eine Positionierung.
Das lässt sich zunächst mit der Geschichte des Sektors erklären. Lange Zeit reichten die persönliche Beziehung, Empfehlungen und Referenzen weitgehend aus, um das Geschäft zu entwickeln. Die Marke war deshalb weniger strategisch als heute. Das Umfeld verändert sich jedoch mit der Konsolidierung des Sektors, dem Aufkommen einer neuen Generation von Kunden, die stärker auf die Werte ihrer Partner achtet, dem zunehmenden Wettbewerb und der Austauschbarkeit bestimmter Dienstleistungen, die ich bereits erwähnt habe. Zudem mussten die uVV ihre Ressourcen in den vergangenen Jahren vor allem auf regulatorische und technologische Herausforderungen konzentrieren. Eine Verwechslung ist dennoch häufig. Viele Unternehmen können ihre Tätigkeit sehr gut darstellen, haben aber Mühe, sichtbar zu machen, was ihre eigentliche Differenzierung ausmacht. Genau hier gewinnen Positionierung und Identität strategische Bedeutung.
Wie unterscheidet sich die Kommunikation der unabhängigen Vermögensverwalter grundsätzlich von jener der Privatbanken?
Die unabhängigen Vermögensverwalter verfügen über zwei starke strukturelle Vorteile, ihre Unabhängigkeit und oftmals eine ausgeprägte unternehmerische Kultur. Diese Merkmale sollten in ihrer Kommunikation deutlich sichtbarer sein, insbesondere durch das direkte Engagement der Führungskräfte, Gründer oder Eigentümer bei der Vermittlung und Positionierung der Marke.
Die Privatbanken waren ihrerseits früher mit der durch die Regulierung bedingten Standardisierung konfrontiert und sind bei diesen Themen bereits weiter. Wie der SPBIx zeigt, bringen bereits die Hälfte von ihnen einen Purpose zum Ausdruck. Dieser Abstand ist für die Unabhängigen kein Nachteil. Im Gegenteil, er gibt ihnen die Möglichkeit, ihre Positionierung deutlich schneller zu definieren und zu schärfen. Ein unabhängiger Vermögensverwalter kann innerhalb weniger Wochen eine klare Position beziehen. Bei einer Privatbank erfordert derselbe Prozess in der Regel mehrere Genehmigungsstufen und kann mehrere Monate dauern.
Was unterscheidet einen « Leader » von einem « Superficial », der viel kommuniziert, aber wenig sagt?
Ein « Superficial » kommuniziert viel, aber ohne klare Botschaft und ohne echte Differenzierung. Diese Gruppe ist mit 91 Gesellschaften beziehungsweise 41 % der Stichprobe die grösste Kategorie des Index. Besonders auffällig ist ein Fall in dieser Kategorie mit einem Aktivierungsscore von 4,60 von 5, aber einem Identitätsscore von null. Die Website ist umfassend, die LinkedIn-Seite aktiv, die Führungskräfte sichtbar und die Präsenz in der Presse real. Dennoch lässt sich nicht erkennen, was das Unternehmen tatsächlich von anderen unterscheidet. Die Mittel sind vorhanden, ebenso die Reichweite, aber die Kommunikation schafft keinen differenzierenden Markenwert.
Ein « Leader » hingegen kann eine klare, differenzierende und für die gewählte Zielkundschaft relevante Identität formulieren und diese anschliessend in seiner Kommunikation mit Leben füllen. Die Marke wird damit zu einem echten Wachstumstreiber. Nur 31 Vermögensverwalter beziehungsweise 14 % der Stichprobe erreichen dies.
In welchen Bereichen müssen unabhängige Vermögensverwalter ihre Kommunikation künftig gezielt stärken?
Die Priorität liegt auf der Differenzierung. Jedes Unternehmen ist einzigartig durch seine Geschichte, seine Kultur, seine Werte und die Menschen, die dahinterstehen. Diese Besonderheit gilt es zu erkennen und zum Ausdruck zu bringen. Sich als unabhängig, ethisch oder transparent zu positionieren, reicht nicht aus. Die Hälfte der Unternehmen, die Werte veröffentlichen, nennt Unabhängigkeit. Heute sind dies erwartete Eigenschaften und keine Differenzierungsmerkmale mehr.
Die zweite Priorität ist die redaktionelle Sichtbarkeit. 62 % des Sektors verfügen über keinerlei echte Medienpräsenz, obwohl es rund ein Dutzend relevante Titel gibt. Und all dies ist weder eine Frage der Grösse noch des Budgets. Zwischen den grössten Gesellschaften und den Boutiquen beträgt der Unterschied beim durchschnittlichen Identitätsscore lediglich 0,16 Punkte auf einer Skala von fünf. Wenn alle dasselbe sagen, warum sollte sich ein Kunde für einen Vermögensverwalter statt für einen anderen entscheiden? Oder warum sollte er nicht gleich eine App auf seinem Smartphone bevorzugen?
Top 10 Gesamtrangliste, SEAMIx 2026:
- CAPITAL Y
- Aurea Global Investments
- Tareno
- NS Partners
- Adventus Capital
- Alkimia
- Compass Asset Management
- Emerald Wealth Partners
- Baseline Wealth Management
- Amadeus Capital
Alle Rankings : SEAMIx 2026 | Swiss External Asset Managers Identity Index (SEAMIx)