Pendant longtemps, la performance commerciale des Relationship Managers s’est résumée à une opposition entre Hunters et Farmers. Mais la création de valeur ne se limite pas à conquérir ou développer une relation. Iavor Tzolov propose ici une lecture plus large du métier, fondée sur six orientations qui permettent de mieux comprendre les forces, les complémentarités et les points de vigilance propres à chaque RM.
Pendant des années, les Relationship Managers ont été classés en deux catégories : les Hunters, capables de conquérir de nouveaux clients, et les Farmers, davantage tournés vers le développement des relations existantes.
Cette distinction reste pertinente. Elle permet de comprendre d’où vient la croissance d’un RM : de sa capacité à ouvrir de nouvelles relations ou à développer celles qu’il a déjà.
Mais une autre question s’impose désormais : comment un Relationship Manager crée-t-il réellement de la valeur ?
Nos travaux sur les RMs et leurs relations clients nous ont progressivement conduits à explorer cette question. Derrière des résultats comparables, on observe des façons très différentes d’exercer le métier. Ouvrir de nouvelles relations ou développer celles qui existent, bien sûr. Mais aussi comprendre un problème complexe, clarifier une décision, saisir les enjeux humains derrière une question financière ou réunir plusieurs expertises autour d’une même situation.
Ces orientations correspondent à des mécanismes différents de création de valeur.
Six orientations de création de valeur
Nous les avons regroupées en six grands archétypes.
Le Pioneer est orienté vers l’ouverture. Il recherche de nouvelles relations, crée des connexions et cherche à transformer un premier contact en relation. Son terrain naturel est celui des relations qui restent à construire.
Le Builder part de l’existant. Il cherche à faire évoluer une relation établie, à l’approfondir et à l’élargir à mesure que les besoins du client évoluent.
L’Expert entre dans la substance. Face à une question difficile, son réflexe est d’en comprendre les mécanismes, d’approfondir le raisonnement et de former un jugement. L’expertise constitue son principal mode de contribution.
Le Strategist cherche à comprendre ce qui se joue derrière la question posée. Il identifie la décision à prendre, met les hypothèses à l’épreuve et fait ressortir les arbitrages qui se cachent derrière le problème.
Le Confidant regarde derrière la question financière. Il cherche à comprendre le contexte personnel ou familial qui lui donne son véritable sens : préoccupations, projets, dynamiques familiales ou priorités susceptibles de modifier la nature du besoin.
Enfin, l’Architect aborde la complexité par l’orchestration. Son réflexe est d’identifier les personnes, expertises et ressources pertinentes, puis de les relier autour du besoin afin de maintenir la cohérence de leurs contributions.
Origination, développement, expertise, décision, contexte et orchestration. Voilà six façons différentes de créer de la valeur dans une relation.
Des profils multidimensionnels
Chaque relationship manager combine ces six orientations à sa manière. Certaines ressortent davantage et donnent au profil sa configuration propre.
Les combinaisons deviennent alors aussi intéressantes que les archétypes eux-mêmes.
Prenons deux RMs présentant tous deux de fortes orientations Expert et Strategist. L’Expert–Strategist part d’abord du problème. Il cherche à bien le comprendre, approfondit son analyse, puis identifie la décision à prendre. Le Strategist–Expert part au contraire de la décision. Il cherche d’abord à déterminer ce qui doit être tranché, puis mobilise l’expertise nécessaire pour y répondre.
Les mêmes orientations peuvent ainsi se combiner de façons différentes et produire des approches sensiblement distinctes.
L’archétype décrit le centre de gravité professionnel : ce vers quoi le RM tend lorsqu’il cherche à apporter quelque chose d’utile à une relation. Cette orientation ne dit pas pour autant à quel degré cette approche est maîtrisée. Un Confidant peut être naturellement très à l’aise pour faire émerger le contexte personnel, tout en conservant une marge de progression dans la conduite de ces conversations. Un Architect peut avoir un fort réflexe d’orchestration et continuer à développer sa capacité à coordonner efficacement des situations complexes.
L’orientation décrit la manière privilégiée d’aborder la création de valeur, tandis que la compétence et la performance renvoient à sa mise en œuvre et aux résultats obtenus.
Chaque orientation porte aussi ses arbitrages
Comprendre une orientation permet également d’identifier les points de vigilance qui peuvent apparaître lorsqu’elle est très marquée.
Un RM avec une forte orientation Pioneer peut maintenir de nombreuses ouvertures simultanément et gagner à renforcer sa sélectivité. Un Builder peut continuer à élargir une relation alors qu’une priorisation plus stricte serait utile. Un Expert peut approfondir une question au-delà du niveau nécessaire pour décider. Un Strategist peut continuer à reformuler un problème alors que la décision est déjà suffisamment claire. Un Confidant peut continuer à élargir le contexte alors que les éléments essentiels sont déjà connus. Un Architect peut mobiliser davantage d’interlocuteurs et de coordination qu’une situation ne l’exige.
L’enjeu n’est donc pas de corriger une orientation, mais de reconnaître les situations dans lesquelles elle risque d’être poussée trop loin. Mieux comprendre son profil aide à rendre ces arbitrages plus visibles : savoir quand s’appuyer pleinement sur son mode naturel de création de valeur, quand le tempérer et quand laisser davantage de place à une autre approche.
Le contexte compte
Une orientation professionnelle s’exprime toujours dans un environnement donné.
Un Pioneer peut par exemple gérer un portefeuille mature largement hérité. Son quotidien sera alors principalement consacré au développement de relations existantes, même si son orientation naturelle reste tournée vers la création de nouvelles relations. À l’inverse, un RM peut concentrer une grande partie de son activité sur l’origination simplement parce que son rôle et ses objectifs l’exigent.
Ce que fait un RM aujourd’hui ne dit donc pas toujours ce vers quoi il tend naturellement.
Cette distinction ouvre une question particulièrement intéressante. Certaines orientations trouvent-elles un terrain plus favorable auprès de certains clients, dans certaines situations ou au sein de certains modèles de banque ?
Les banques segmentent depuis longtemps leurs clients selon leur patrimoine, leur géographie, l’origine de leur richesse, leur complexité ou leurs besoins. Elles différencient leurs produits, leurs expertises et leurs modèles de couverture.
Comprendre les différentes orientations de leurs RMs permet d’aller plus loin dans cette logique.
Quelles orientations sont présentes dans une équipe ? Comment se complètent-elles ? Dans quels environnements sont-elles particulièrement pertinentes ? Comment intégrer cette lecture au développement des talents, à la composition des équipes, au recrutement ou, à terme, à la réflexion sur l’allocation des portefeuilles ?
L’archétype fournit un premier niveau de lecture à partir duquel ces questions peuvent être explorées.
De « Hunter ou Farmer ? » à « Comment créez-vous de la valeur ? »
Hunter/Farmer permet de comprendre deux moteurs essentiels du développement commercial : ouvrir de nouvelles relations et développer celles qui existent.
Les six archétypes élargissent cette lecture à six mécanismes :
Le Pioneer ouvre.
Le Builder développe.
L’Expert approfondit.
Le Strategist clarifie.
Le Confidant contextualise.
L’Architect orchestre.
Chaque RM combine ces orientations selon une configuration qui lui est propre.
La question devient alors : comment avez-vous naturellement tendance à créer de la valeur ?
C’est ce que cherche à éclairer le RM Archetype Test de MercuryMetrics.
Accessible gratuitement, il permet à chaque Relationship Manager de découvrir son profil sur les six dimensions et les orientations qui ressortent le plus fortement.
MercuryMetrics - RM Archetype Assessment