Al terzo posto nella classifica SPBIX, il branding di Heritage Bank si basa su coerenza e continuità. In un settore in cui il discorso tende a standardizzarsi, la banca si sforza di allineare la propria identità, il proprio posizionamento e le proprie pratiche. Sylvia Demeyrier ripercorre un approccio costruito nel tempo, in cui la precisione è il principale vettore di differenziazione.
Banque Heritage si è classificata terza nell'indice SPBIX, che valuta il modo in cui le banche svizzere costruiscono la loro identità di marca. Su cosa si concentra esattamente questo indice?
Lo SPBIX è un indice annuale che analizza e valuta il modo in cui le quasi sessanta banche private svizzere esprimono la loro identità e la traducono in azioni concrete. Misura la coerenza tra posizionamento, ragion d'essere, valori, cultura e comunicazione, al fine di individuare le banche che sono in grado di differenziarsi realmente.
Quali sono i principali criteri presi in considerazione dallo SPBIX?
Lo SPBIX si basa su una trentina di criteri strutturati su due dimensioni complementari, l'Identità e l'Attivazione. L'identità analizza le basi del marchio. La dimensione Attivazione ne misura l'attuazione. L'identità valuta la chiarezza del posizionamento del marchio, la pertinenza della sua ragion d'essere e la coerenza dei suoi valori. La seconda si concentra sulla loro traduzione concreta attraverso la cultura, i team e la comunicazione.
Come siete riusciti a ottenere questo eccellente terzo posto?
Questo riconoscimento è il culmine di sei mesi di lavoro approfondito, in stretta collaborazione con il team di Marketing e Comunicazione, con diversi dipendenti, con il Comitato esecutivo e con il nostro Presidente.
Abbiamo scelto di tornare alle origini: le nostre radici imprenditoriali, la storia della famiglia fondatrice, che ha una lunga storia nel settore delle materie prime, e le nostre origini come family office.
Non si è trattato solo di un esercizio retrospettivo. Volevamo anche chiarire il nostro percorso, definire i nostri obiettivi e spiegare come intendiamo evolvere in un ambiente in rapida evoluzione.
La nostra raison d'être - Condividere il successo - ne è la diretta traduzione. Per la banca, ciò significa mettere al servizio dei clienti ciò che ha portato al successo le famiglie fondatrici. In questo modo, esprimiamo sia il nostro patrimonio che la nostra ambizione.
Come definirebbe il concetto di branding per una banca come Heritage?
Non si tratta di estetica, ma di allineamento tra chi siamo, cosa diciamo e cosa facciamo. Si tratta anche di avere un posizionamento chiaro. Non cerchiamo di accontentare tutti, né di coprire tutto. In questo modo, vogliamo rimanere veramente rilevanti. È una scelta. E questa scelta significa che dobbiamo scendere a compromessi. Cercando di parlare a tutti, si finisce per non dire nulla. Un marchio forte, invece, sa esattamente a chi si rivolge e perché. In Heritage, il nostro target principale sono gli imprenditori e le famiglie con spirito imprenditoriale che cercano una banca che comprenda la logica di creazione di valore dietro il loro patrimonio, e non solo la sua gestione.
Di recente ha lavorato sull'immagine della banca. Che cosa stavate cercando di cambiare come priorità?
Volevamo cambiare la nostra immagine da quella di una banca privata tradizionale a quella di un partner più dinamico che pensa con i suoi clienti e agisce al loro fianco. Il nostro nome, Heritage, è un punto di forza. È molto evocativo, quasi autosufficiente. Ma può anche essere troppo conservatore. Per questo abbiamo ridefinito il nostro approccio, per renderlo più moderno. Siamo passati dall'implicito "siamo in giro da molto tempo" a una promessa più coinvolgente: "siamo qui per aiutarvi ad andare avanti... e a prosperare, generazione dopo generazione".
Infine, abbiamo voluto riaffermare una convinzione semplice ma essenziale: il private banking è soprattutto un business di persone. Abbiamo quindi cercato di creare legami emotivi duraturi - cosa che non sempre le persone associano spontaneamente a una banca - dimostrando che dietro le cifre e le analisi ci sono soprattutto persone, empatia, vicinanza e impegno sincero.
Come vorreste che i vostri clienti e potenziali clienti percepissero Heritage?
Come una banca solida e impegnata che mantiene le promesse, ma soprattutto come una banca che comprende la realtà dell'imprenditoria e sa come sostenere le decisioni che danno forma alla ricchezza nel lungo periodo.
Come una banca che vi capisce, vi parla quando ne avete bisogno e agisce al vostro fianco, senza soluzioni standardizzate, ma con risposte costruite per voi, con un approccio decisamente imprenditoriale. Pensare. Agire. Prosperare. Non è uno slogan, è l'esperienza che offriamo.
Come strutturate il messaggio del vostro marchio d'ora in poi?
Abbiamo tre pilastri. L'indipendenza, garantita dalla nostra struttura familiare e dall'architettura aperta. La visione a lungo termine, insita nel nostro DNA di azienda familiare. E la vicinanza, che ci permette di mantenere relazioni veramente differenzianti con i nostri clienti.
Nulla di nuovo in apparenza. La differenza sta nel modo in cui li incarniamo. Ciò si riflette nella nostra governance, nella nostra architettura aperta e nella reale vicinanza tra i nostri team e le famiglie che assistiamo.
Nel mondo dei servizi finanziari, quali sono secondo lei gli elementi essenziali per costruire un marchio forte?
Innanzitutto la credibilità. Si basa sulla competenza.
Poi la coerenza, che trasforma la credibilità in fiducia. In un ambiente in continua evoluzione, il marchio è spesso l'asset più stabile. Ancorare la relazione quando tutto il resto fluttua.
La comunicazione svolge un ruolo fondamentale in questo senso. Non si tratta semplicemente di trasmettere messaggi. Esprime ciò che l'azienda è realmente e come si evolve nel tempo. In un certo senso, il valore di un marchio è anche l'espressione dell'energia che l'azienda sprigiona e diffonde.
In tempi più incerti, questa comunicazione rivela anche valori profondi come il senso di responsabilità, la padronanza, il rigore, la fiducia e la perseveranza. Un marchio forte non cerca di sedurre. Si impone con la sua precisione e si costruisce con pazienza, nel tempo.
Quali valori ritiene siano davvero decisivi?
Soprattutto l'autenticità. Dobbiamo rimanere allineati con ciò che siamo, senza atteggiarci. E questo inizia a livello dirigenziale, perché un marchio può esistere pienamente solo se viene incarnato quotidianamente.
Poi c'è la responsabilità. In un'organizzazione come la nostra, ogni dipendente è responsabile del proprio impatto. Ogni interazione conta. Infine, il rigore sia nella riflessione che nell'esecuzione. In fin dei conti, è una questione di coerenza.
Come vorrebbe che si evolvesse il posizionamento di Banque Heritage in futuro?
È già in corso. Vogliamo essere più chiari e distintivi, senza allontanarci dalla nostra identità di banca indipendente e imprenditoriale con una visione a lungo termine per la creazione, la strutturazione e il trasferimento della ricchezza.
In un ambiente in cui i prodotti e i servizi tendono a convergere, la differenza non sta tanto in ciò che offriamo quanto nel modo in cui lo forniamo e lo esprimiamo. In un ambiente saturo, la chiarezza diventa una forma di distinzione, un vantaggio decisivo.