Lange Zeit konnten sich Schweizer unabhängige Vermögensverwalter über Reputation und ihr Netzwerk entwickeln. Doch in einem Markt, in dem sich die Angebote zunehmend angleichen, die Technologie einst differenzierende Instrumente für alle zugänglich macht und der Wettbewerb zunimmt, kann Differenzierung nicht länger implizit bleiben. Die erste Ausgabe des SEAMIx zeigt, wie gross der Weg noch ist, um eine oft vorhandene Identität in einen echten Wettbewerbsvorteil zu verwandeln.
Lange Zeit konnten Schweizer unabhängige Vermögensverwalter Marketing als nachrangiges Thema betrachten. Ihre Entwicklung beruhte in erster Linie auf persönlicher Beziehung, Empfehlungen, der Reputation des Gründers oder Vermögensverwalters und der Loyalität einer über Jahre gewachsenen Kundschaft. In diesem Modell konnten eine hohe Servicequalität und Kundennähe weitgehend ausreichen.
Diese Welt ist nicht verschwunden. Aber die Regeln, nach denen sie funktioniert, haben sich verändert.
Die Regulierung führt zu einer zunehmenden Angleichung der Praktiken. Die Technologie macht Instrumente, die einst differenzierend waren, für alle zugänglich und künstliche Intelligenz beschleunigt diese Entwicklung. Gleichzeitig konsolidiert sich der Markt, die Fixkosten steigen und eine neue Generation von Kunden kommt hinzu, die weniger an Beziehungen gebunden ist, die sie nicht selbst gewählt hat.
In diesem Umfeld stellt sich eine zentrale Frage: «Warum sollte sich ein Kunde für unsere Gesellschaft und nicht für eine andere entscheiden? Und ist dieser Unterschied auf Anhieb erkennbar?» Marketing wird damit von einer reinen Kommunikationsfunktion zu einer echten Frage der Wettbewerbsfähigkeit.
Ein messbares Defizit
Der erste SEAMIx Index, Swiss External Asset Managers Identity Index, hat dieses Phänomen messbar gemacht. Er hat 220 Schweizer unabhängige Vermögensverwalter anhand von rund 30 Kriterien analysiert und dabei die Perspektive eines potenziellen Kunden, eines bestehenden Kunden oder eines Bewerbers eingenommen, der eine Gesellschaft anhand ihrer öffentlich zugänglichen Informationen kennenlernt.
SEAMIx unterscheidet zwei Dimensionen. Die Identität misst, wie klar eine Gesellschaft ihren Daseinszweck, ihre Werte und ihre Positionierung zum Ausdruck bringt. Die Aktivierung misst, wie sichtbar diese Identität wird, auf der Website, auf LinkedIn, in den Stellungnahmen der Führungskräfte, in der redaktionellen Präsenz und in der Konsistenz der verschiedenen Kontaktpunkte.
Die Ergebnisse zeigen ein Paradox. Unabhängige Vermögensverwalter sind relativ sichtbar, aber deutlich weniger differenziert. Ihr durchschnittlicher Aktivierungswert liegt bei 2,61 von 5, gegenüber nur 1,57 bei der Identität. 55 % erreichen den Referenzwert bei der Sichtbarkeit, aber nur 22 % bei der Identität. Ein Viertel der untersuchten Gesellschaften, 55 Unternehmen, bringt nicht einmal eines der drei grundlegenden Elemente einer Markenarchitektur zum Ausdruck, weder einen Daseinszweck noch Werte noch eine klare Positionierung.
Die vielleicht aufschlussreichste Zahl ist diese: 91 Gesellschaften, also 41 % der Stichprobe, gehören zur Kategorie der «Superficials». Sie kommunizieren, teilweise intensiv, aber auf der Grundlage einer Identität, die nicht klar oder eigenständig genug ist. Im extremsten Fall erreicht eine Gesellschaft 4,60 von 5 Punkten bei der Aktivierung und null Punkte bei der Identität. Sie ist präsent, aktiv und sichtbar, doch der Markt kann nicht erkennen, was sie tatsächlich unterscheidet.
Privatbanken haben einen Vorsprung
Diese Schwäche wird gegenüber ihren grossen Konkurrenten, den Schweizer Privatbanken, besonders relevant. Bei vergleichbarer Grösse verfügen diese in der Regel über stärker strukturierte Marketing- und Kommunikationsorganisationen und setzen dafür mehr Ressourcen ein. Zudem mussten sie sich früher mit der Notwendigkeit auseinandersetzen, sich in einem regulierten und standardisierten Umfeld zu differenzieren.
Der SPBIx Index, der 58 Schweizer Privatbanken nach einer vergleichbaren Methodik analysiert, bestätigt diesen Vorsprung. So kommunizieren 2026 beispielsweise 50 % der Banken einen Daseinszweck, gegenüber 28 % der unabhängigen Vermögensverwalter. Gleichzeitig haben auch die Banken noch einen weiten Weg vor sich. Nur 16 % gehören zur Kategorie «Leaders», während 53 % als «Retardataires» eingestuft werden. Ihr Durchschnittswert ist jedoch von 1,84 von 5 im Jahr 2025 auf 2,11 im Jahr 2026 gestiegen und zeigt damit eine positive Dynamik.
Vor allem zeigen die bestplatzierten Banken, dass eine starke Marke nicht den grossen Instituten vorbehalten ist. Unter den gut positionierten Akteuren finden sich auch mittelgrosse Banken und Boutiquen. Dasselbe zeigt die erste SEAMIx Ausgabe. Zwischen Vermögensverwaltern mit mehr als einer Milliarde Franken verwalteten Vermögen und Boutiquen mit weniger als 500 Millionen beträgt der Unterschied beim Identitätswert lediglich 0,16 Punkte von fünf. Grösse kann Sichtbarkeit kaufen, aber nicht automatisch Klarheit.
Das ist eine wichtige Erkenntnis für unabhängige Vermögensverwalter. Sie werden nicht zwingend mit den Medienbudgets einer grossen Bank konkurrieren können. Bei der Klarheit der Positionierung, der Persönlichkeit der Marke, der Präsenz der Führungskräfte und der Konsistenz der Kommunikation können sie jedoch mithalten und teilweise sogar besser sein. Diese Dimensionen erfordern vor allem Entscheidungen, nicht Millionen.
Marketing ist weit mehr als Werbung
Eine Verwechslung hält sich hartnäckig und setzt Marketing mit Werbung, sozialen Medien oder Broschüren gleich. Marketing beginnt früher. Welche Kunden wollen wir bedienen, welches Problem lösen wir für sie, welche Überzeugungen prägen das Unternehmen und warum sollte es ausgewählt werden? Die Kommunikation macht diese Antworten anschliessend sichtbar, einprägsam und konsistent.
Die Ergebnisse von SEAMIx zeigen genau das Risiko, wenn man in umgekehrter Reihenfolge vorgeht. Eine Gesellschaft kann regelmässig auf LinkedIn publizieren, ihre Website neu gestalten, an Veranstaltungen teilnehmen und Medienpräsenz erzielen. Wenn jede Botschaft derjenigen ihrer Konkurrenten ähnelt, erhöht sie ihre Sichtbarkeit, ohne ihre Differenzierung zu erhöhen. Damit liefert sie Kunden auch keinen überzeugenden Grund, sich für sie und nicht für eine andere Gesellschaft zu entscheiden.
Nehmen wir die Werte. 66 % der analysierten unabhängigen Vermögensverwalter veröffentlichen solche Werte. Das ist erfreulich. Von den 146 Gesellschaften, die dies tun, nennen jedoch 81, also mehr als die Hälfte, die Unabhängigkeit. Auch Transparenz, Integrität und Vertrauen gehören zu den häufig genannten Begriffen. Es handelt sich um wichtige und unbestrittene Qualitäten. Wenn jedoch die Mehrheit des Marktes dieselben Qualitäten für sich beansprucht, werden sie zu Grundvoraussetzungen und nicht zu echten Entscheidungsfaktoren.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: «Welche schönen Werte können wir zeigen?» Sondern: «Welche Überzeugungen beschreiben unsere Kultur tatsächlich, beeinflussen unsere Entscheidungen und ermöglichen es einem Kunden oder Mitarbeitenden zu verstehen, was er bei uns anders erleben wird?»
Sichtbarkeit kann nicht länger allein auf dem Netzwerk beruhen
Die andere von SEAMIx aufgezeigte Schwäche betrifft die externe Sichtbarkeit, also jene, die ausserhalb der von der Gesellschaft selbst kontrollierten Kanäle entsteht. Der durchschnittliche Wert liegt bei 3,77 von 5 für die eigenen Kanäle, Website und soziale Medien, fällt jedoch auf 2,33 bei der Sichtbarkeit der Führungskräfte und auf 1,62 bei der Präsenz in den Medien und bei externen Auszeichnungen. Insgesamt verfügen 62 % der Gesellschaften über keine nennenswerte redaktionelle Berichterstattung und nur 5 % werden als anerkannte Expertenstimmen der Branche wahrgenommen. Sich selbst als Experten zu bezeichnen, hat weniger Gewicht, als von einem Medium, einer Konferenz oder einem glaubwürdigen Dritten als solcher angefragt zu werden.
Unabhängige Vermögensverwalter verfügen über einen natürlichen Vorteil
Ihre Führungskräfte sind häufig gleichzeitig Gründer, Aktionäre und Investoren. Sie können mit einer Legitimität und Freiheit auftreten, um die sie viele grosse Organisationen beneiden. Ihre Persönlichkeit, ihre Überzeugungen und ihre unternehmerische Vision sind wertvolle Vermögenswerte. Sie unsichtbar zu lassen, bedeutet, auf einen ihrer wichtigsten Wettbewerbsvorteile zu verzichten.
Die Marke als strategischer Vermögenswert für die Entwicklung des Unternehmens
Die Daten des SPBIx 2026 zeigen einen interessanten Zusammenhang zwischen Markenstärke und Geschäftsdynamik. Im SPBIx 2026 weisen die zehn Banken mit den höchsten kombinierten Werten für Identität und Aktivierung einen Wachstumsindex von 153 auf, gegenüber 140 für den Branchendurchschnitt. Grundlage sind unter anderem das Wachstum der verwalteten Vermögen und der Nettozufluss. Korrelation ist keine Kausalität. Der Unterschied ist dennoch bemerkenswert.
Die Logik ist einfach
Eine klare Identität ermöglicht es einem potenziellen Kunden, rasch zu verstehen, was eine Gesellschaft unterscheidet und warum er sie treffen sollte. Sie gibt den Vermögensverwaltern zudem eine konsistentere Sprache, stärkt die Kommunikation und erleichtert die Rekrutierung. Schliesslich bietet sie einen gemeinsamen Rahmen, wenn eine Gesellschaft ein neues Team integriert oder eine Akquisition tätigt.
Wer nichts tut, fällt zurück
Das Thema sollte gerade deshalb prioritär werden, weil unabhängige Vermögensverwalter über echte Stärken verfügen. Ihre Unabhängigkeit, ihre unternehmerische Kultur, die Nähe zu Entscheidungsträgern und ihre schnelle Entscheidungsfähigkeit bilden ein aussergewöhnlich starkes Markenfundament. Ein Vorteil, der jedoch implizit bleibt, wird nicht vollständig genutzt.
Während einige unabhängige Vermögensverwalter Marketing noch immer als optionale Ausgabe betrachten, strukturieren ihre Konkurrenten ihre Identität, professionalisieren ihre Inhalte und besetzen den medialen Raum. Gleichzeitig senkt die Technologie die Kosten für hochwertige Kommunikation. Die Eintrittsschwelle sinkt, die Erwartungen steigen.
Der Rückstand lässt sich aufholen. SEAMIx zeigt, dass Klarheit wenig von der Grösse abhängt. Eine Boutique kann eine eigenständige Positionierung definieren, einige starke Botschaften entwickeln, ihre Führungskräfte einbinden und eine glaubwürdige redaktionelle Präsenz aufbauen, ohne über das Budget einer Grossbank zu verfügen. Voraussetzung ist, das Thema mit demselben Engagement und derselben Disziplin anzugehen wie ein Investment-, Compliance- oder Technologieprojekt.
Das Schweizer unabhängige Vermögensmanagement hat sich als unternehmerische und persönliche Alternative zu den grossen Institutionen entwickelt. In einer Zeit, in der sich die Angebote angleichen und der Wettbewerb zunimmt, muss dieses Versprechen sichtbarer und präziser werden.
Denn in einem Markt, in dem jeder kompetent sein kann, reicht Kompetenz allein nicht mehr aus, um ausgewählt zu werden. Und wenn die Konkurrenten voranschreiten, bedeutet nichts zu tun nicht, stehen zu bleiben. Es bedeutet, zurückzufallen.